注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

价值营销-糊涂1号

保健品价值营销实战

 
 
 

日志

 
 

什么是好的品牌故事?品牌故事模式正在被重塑  

2014-10-21 14:42:47|  分类: 品牌论 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
谈到品牌似乎永远也离不开品牌故事,然而,品牌故事就是品牌的全部吗?答案似乎不然。其实,品牌故事和品牌密切相连。最合适的故事,是把产品和市场营销从始至终的连结起来,而非后期杜撰故事。并且,品牌故事并非一沉不变,还需要随着市场的变化而进化。

  以下为原文:

  “好的品牌,必须有好的故事”——一个品牌创业者如是说。


  我承认我之前和大部分朋友一样,对“品牌故事”这个提法有很多片面误读。最常见的片面理解是:


  1.品牌故事就是讲述一个品牌创始人的故事和品牌的成长史;


  2.品牌故事就是讲述和品牌相关的感人故事,这个故事可能是真实的,也可能是虚构的。


  这种理解让我很费解,因为第一,不是每个品牌或者创始人在成长历史上都有有意思的故事可以讲,也不是每个品牌本身的特质都适合拿来讲故事。所以在实操当中,要么生编一个可能被戳穿的假传奇故事,要么搞出很多消费者根本不感兴趣的创始人辛酸史,要么干脆写更无聊的企业发展史。


  前几天得了一本书,叫《Brand/Story:ralph,vera,johnny,billy, and other adventures in fashion branding》,作者Hancock现在Drexel大学任教,曾经为GAP、The Limited Brand(Victoria’s Secret的母公司)和Target工作了20年。书看了一小部分,就发现作者讲的“Storytelling”,和我们理解的“故事”不大是一回事。


  实际上,品牌故事并不是很多品牌一开始就有,或者看重的东西。很多著名的时尚品牌,比方说Burberry,在30年代的广告宣扬的不是时尚,而是品质和功能,和我们现在看到手机的广告没本质差别。但到了战后,随着消费者对时尚、文化和生活方式的诉求代替性能诉求成为主要购买需求,时尚品牌广告才逐渐变成目前的样子。

什么是好的品牌故事?品牌故事模式正在被重塑 - 糊涂1号 - 价值营销-糊涂1号

什么是好的品牌故事?品牌故事模式正在被重塑 - 糊涂1号 - 价值营销-糊涂1号
  (30年代和60年代的广告,感受出差别了吗?)


  但这样就引发一个实操上的困难:如何把一个品牌、产品或设计,和一种生活方式、生活态度和文化潮流有效连结起来?因为设计本身往往是艺术的、抽象的、难以理解的。所以,需要将产品、设计和一种场景结合起来,用来传达一种容易被消费者感受的生活方式和生活态度。这种产品和场景结合,便于让消费者体验的方式就叫“Storytelling”。品牌故事通过“场景带入”,建立和消费者更紧密的情感连接。


  所以,之前我们的理解不是不对,而是太望文生义,太片面,甚至扭曲了“Storytelling”的原本目标。讲品牌故事的目标,一定是为了表达一种能够触动消费者的态度,而不是自我标榜、附庸风雅、虚伪造作、东施效颦或者自作多情。


  做品牌如做人,有影响的品牌,和有魅力的人格具有极大的共通性。我们见过很多品牌宣传,其目标是从消费者身上榨取更多的价值,所以他们会采用哄骗、标榜、引诱等手段,而这些手段经常又比较拙劣,有事反而被消费者鄙视或嘲笑。好的品牌是消费者的朋友,他们站在消费者立场上,帮助消费者提升自信、表达自我、感受生活的品质。品牌故事,是一种诚意、态度或感受的表达,是和消费者沟通最主要的手段之一。


  前两天微信上看到一篇文章,犀利吐槽冯小刚、张艺谋和陈凯歌和李安的差别。天朝三大导并不欠缺才华,打败他们的,恰恰是他们的功利和欲望。而李安的成功,源自于对人性的敬畏和尊重。做品牌亦是如此。


  所以,品牌故事不仅仅是故事,而是人性,和有品质、有尊严的生活。

  总结:随着时代的变迁,品牌故事正在变革。今天,企业的商业模式本身将成为故事的主角、品牌借以触动消费者的法宝,而那些设计品牌体验的人将成为明天的故事讲述者。

  评论这张
 
阅读(251)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017