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日志

 
 

产业观察No.25期:营养保健品消费的品牌观念提升  

2014-08-11 17:59:59|  分类: 行业参考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[作者简介] 李俊国,中康资讯副总经理。
[主要观点] 调查发现消费者购买营养保健品的首要考虑因素是“大品牌”,其次是“朋友推荐”,这说明消费者对营养保健品品牌的概念正在逐渐加强。厂家在购药者心目中树立起良好的品牌形象能有效的提高产品在市场的接受度。

       调查显示,我国营养保健品市场规模近3年来复合增长率达到31.57%。到2010年,市场规模约为1199亿元,已成为全球最大的营养保健品消费国,而药店整体销售额中保健品销售所占比例接近30%左右。保健品的市场潜力无法估量。而随着消费者对保健品认知的加深,品类细分已成为药店调整品类结构的新课题,对保健品消费者购买行为的分析,也日益引起业内关注。中国药品零售发展研究中心(MDC)通过对各城市(本次调研覆盖了上海、广州、北京、大连、成都、苏州和昆明七大城市)保健品购药者习惯与态度的调查,了解了各城市连锁药店消费者的基本情况及需求,可为企业营销决策提供指导(注:本报告中总样本量1400份,有效样本1260份,问卷有效率90%。受访者人群特征见表1)。

  品类:微量元素类受欢迎

  从对总样本的分析来看,购买营养保健品的主要人群为女性,年龄在20~39岁之间,家庭平均月收入为1万元以下。因此在产品推荐和信息传达应重点关注此类人群的购买诉求,积极争取此类人群的产品购买,提高他们对产品的认可度,建立良好的产品品牌形象。

  而从各品类购买占比来看,在过去一年里,补充微量元素类以及提高人体免疫力类的营养保健品是最多消费者购买的类别,调查的消费者中超过50%的人都曾购买。过去一年里,消费者最常购买的是微量元素补充类(37.7%)和提高人体免疫力类 (24.68%)的营养保健品(表2)。

  调查中显示,61.4%的受访者购买营养保健品主要是自己使用;女性消费者自用的比重略大于男性,年龄越大的人购买营养保健品作为自用的比例越高;30~54岁的消费人群中,女性购买营养保健品作为自用的比例高于男性,男性购买营养保健品作为送礼用的比例高于女性;自用、家庭平均月收入为5千元以下的购买比重较大,而送礼、家庭平均月收入为2万元以上的购买比重较大;城市方面,昆明的购买比重最大,占到49.5%,远高于平均水平37.7%,而广州较小,仅为28.1%;改善睡眠功能类的营养保健品在苏州的购买比例相对高于其他城市,达到14.0%;辅助降脂/降压/降糖类的营养保健品在广州的购买比例为25.8%,而在昆明仅为3.3%,在这一定程度上与城市发展水平及人民生活习惯有关(表3)。

  此外,补充微量元素类营养保健品,20~29岁的人群购买比重较大,达47.2%。随着年龄的增长,购买比重逐渐减少,55岁以上人群购买该类别的营养保健品的比重仅为19.7%;辅助降脂/降压/降糖类营养保健品,年龄越大的人群,购买比重越大,其中55岁以上的人群购买该类别的营养保健品比重高达35.9%,是20~29岁的人群的7倍多,这一定程度上与随着年龄增长,各种慢性病发病率随之上升有关;调节肠道菌群类营养保健品,20~39岁的人群购买比重较大。

  习惯:关联购买占比大

  在被调查的人群中,45.9%的消费者购买过3~5次的营养保健品,而购买频率在6次以上的只占了15.8%;55岁以上的群体购买频率高,年轻群体的购买频率相对较低;家庭平均月收入与购买频率在一定程度上存在正相关关系;特大经济发达城市的购买频率高于二类城市。

  另外,MDC还发现,60.5%的消费者单次消费金额在100~300元之间;单次消费金额在300元以上的人群中,中老年人居多;单次消费金额不同,购买的营养保健品类别不同——购买提高补充微量元素类、滋补营养品类、调节肠道菌群类的产品的消费者单次消费金额多为100~299元之间,购买提高人体免疫力类、辅助降脂/降压/降糖类、改善睡眠功能类的产品的消费者单次消费金额多为200~499元之间(表4)。 50.5%的消费者选择大卖场型的药店购买;年轻的群体选择网上购买的比重较大;40~54岁的消费者更愿意选择营养保健品专卖店进行消费;购买目的不同,购买渠道的选择会受到相应的影响。家人/朋友的推荐对消费者选择营养保健品的影响最大,其次是医生。

  在关联购买方面, 95.5%的消费者有关联购买,常购买感冒药类、补益养气类、抗菌消炎类、胃肠疾病类(表5);从城市来看,昆明的消费者进行关联购买的比例最高,达96.4%;而广州的最低,仅有69.6%;降脂/降压/降糖类、心脑血管类,特大经济发达城市关联购买的比重大于二类城市;呼吸系统类、胃肠疾病类、补益养气类和感冒药类,昆明联合购买的比重最大(表6)。

  偏好:品牌观念提升

  而在品牌目标的确定性方面,仅有32.9%的营养保健品消费者在进店前已经有明确的购买目标。对比中康资讯感冒药购药者消费行为的研究结果,感冒药消费者的品牌意识远远强于营养保健品消费者(75.1%>32.9%)。其中,女性消费者的品牌意识较强;以自用为主要目的的消费者品牌意识明显高于送礼。

  这些受访者购买的首要考虑因素是“大品牌”,其次是“朋友推荐”,这说明现在购药者对营养保健品品牌的概念正在逐渐加强,作为厂家,在购药者心目中树立起良好的品牌形象能有效的提高产品在市场的接受度。年龄在55岁以上的群体看重是否自己使用过;20~54岁的群体看重性价比、朋友推荐。

  “店员推荐”对广州的消费者选择营养保健品的影响最大,达38.9%。其他六个城市的消费者会优先考虑产品是否为“大品牌”,昆明为42.8%,广州仅为29.4%(表7)。购买渠道方面,30.5%的消费者选择了“品种多,齐全”作为选择购买渠道时考虑的主要因素,而26.5%的消费者选择了“服务态度好”(表8)。年老的群体看重医保店,交通便利,有优惠活动等因素,年轻的群体看重店员专业性、品种多等因素。

  在“期望服务方式”上面,53.4%的消费者希望店员原地待命,需要时才上前服务;年龄较大的消费者越愿意店员主动服务;以送礼为主要目的的购买者希望店员“主动上前热情介绍”的比例比以自用为目的的购买者大;昆明51.3%的消费者希望店员主动上前热情介绍;上海和苏州的消费者希望店员需要时才上前服务的比例分别为63.3%和58.2%。

http://health.sohu.com/20110902/n318163033.shtml

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