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日志

 
 

品牌发展规划之六脉神剑  

2013-04-17 11:36:47|  分类: 营销观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《天龙八部》中文弱书生段誉凭借大理段氏绝学——六脉神剑力克“金轮法王”等众多武林高手的故事情节,给数代读者和电视观众留下深刻印象。金庸老先生在给她的理论依据时说,真气循六大经脉运行经手而出时将产生巨大威力。

金庸大侠的想象力我们不得不为之折服,由此笔者悟出品牌的一些“剑法”,今公示天下以共享之。

“品牌之道即人道”为笔者的品牌观点之一(笔者的品牌系列观点将陆续撰文阐述,在此不详述),由此可知,具有生命的品牌象人一样也有奇经八脉。

择其要点,笔者认为影响品牌发展的也有六条重要“经脉”:

一、地域发展脉络——少商剑

地域,是人的发展之基,也是品牌的立身之点。品牌的成长一般要经历地域性品牌、全国性品牌和国际性品牌三大阶段。又由于各地、各国经济发展程度参差不齐,区域经济的发展水平对一个品牌的成长有不可低估的作用,这就是为何欧美经济发达的国家能有众多影响广远的国际品牌,而中国和其他一些国家的品牌要位列世界500强都这么难的重要原因。在国内,在经济发达的区域其有名的品牌也多得多,而在中西部地区,稍微强势一点的品牌都是凤毛麟角、屈指可数。相反,从国内品牌的两种流向亦可看出区域经济的水平对品牌成长的影响:一是,东北、西北和中西部地区的本地知名品牌纷纷将总部迁至经济发达的东部和东南沿海地区的大中城市;二是,南部地区部分品牌也不断把生产基地和营销中心搬到处于江浙等地,以分享新一轮经济发展带来的巨大“蛋糕”。

因此,在我们为企业做品牌规划服务的时候,一定不要忘记这个重要的因素,不要忽视“地域发展脉络”的分析对打造品牌的重要性,否则,六脉缺一神功难成。

当然,还需提醒的是,在对品牌进行“地域发展脉络”的分析时,有两种错误需要避免:其一是,不知品牌也有“地脉”,其结果当然是舍本逐末,让品牌发展散失根基;其二是,虽也诊断过“地脉”,但不知品牌应如何依托“地脉”来发展,使品牌在当地发展不得要领,错失良机。对于第二种情况,笔者认为,正确的“地脉”分析应做到以下几点:

1、品牌在当地的产业价值链是否已经理顺,产业布局是否合理?

2、政府对该品牌的看法如何?支持力度怎样?

3、品牌在当地的渠道建设如何?市场占有率多大?

4、品牌在当地的影响力如何?消费者对品牌的感觉如何?

5、企业对品牌建设历年的投入有多大?效果如何?

6、企业本身的管理水平和观念怎样?人员素质如何?

7、品牌质量处于何种状态?等

通过对品牌“地脉”的望、闻、问、切,应该可以抓住影响其发展的重要原因了。

另外,还有一种比较特殊的情况,有少部分品牌如极少数的OEM品牌可能只在本地注册挂名而将生产基地和营销中心挪至外地,这种状态下的品牌其“地脉”分析要以其实际影响地为主。

二、人际发展脉络——商阳剑

“人脉”指的是对品牌发展有影响的相关人群和该品牌可影响到的人群即品牌的目标市场,这是一个问题的两个方面,在打造品牌时必须要考虑的两大重要因素。

那么,他们是如何作用于和反作用于品牌的发展呢?

笔者认为:

1、相关人群对品牌的作用:相关人群是指与使用该品牌所标示的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。她是从整个社会的角度来观察影响品牌的人和事物。因为,任何企业都是通过其麾下的品牌来行使自己对社会的责任和权利,品牌是企业与整个社会沟通的重要媒介。因此,品牌的相关人群通过各种途径来感知、觉察、判断和评价品牌的优劣与好坏。相关人群之间、目标市场人群之间和这两类人群之间又在进行着千丝万缕的联系即人际沟通等,相关人群对品牌的各种看法和评价就会或正或反地推动或阻碍品牌的正常发展。市场上频繁发生的危机事件曾让多少品牌大厦倒在民众的口诛笔伐声和唾沫中,三株口服液在常德事件中烟消云散;“标王”秦池也在假酒危机中一蹶不振;爱多、感康和在今年遭遇“大头娃”事件的一些奶业品牌中,有多少曾经的英雄或折戟沉沙血洒征途或芳魂已去佳人落花。

2、品牌对目标市场的影响:企业籍借自身的活动如营销推广、品牌宣传、跨国贸易与交流等方式,在全国和全球经济圈中涌起或强或弱的市场涟漪,使身处市场之中的目标客户和相关人群(主要是目标人群)的言行思想发生着各种变化。如不同汽车品牌的相继推出,使人们的出行变得更加便捷,宝洁一系列日化品牌的出笼使全球女性的头发变得更加靓丽怡人了,奥尼品牌一出就激起全国人民的民族情结等等,其事例不胜枚举;由此可知,优秀品牌对目标市场的影响是深远的。所以,我们在规划品牌时,通过对市场的仔细调查把准消费者的购买心理和习惯等要素,就能正确地预见到品牌投放市场后对目标人群的影响程度如何,这也告诉我们这些品牌规划和管理者在工作时一定要紧握“商阳金剑”快速精准地刺中市场的要穴,为发展品牌推波助澜。

三、文化发展脉络——中冲剑

业界常说,品牌的背后是文化。诚如斯言,文化是品牌发展的核心动力,是品牌的腾飞之羽,是品牌之树生命常青的“脑白金”。研究界认为,现代企业的的经营要经历产品经营时代、品牌经营时代和文化经营时代。纵览全球市场,绝大多数企业正处于前两个时代,只有极少数企业已进入文化经营时代象可口可乐、奔驰、万宝路等世界著名品牌。企业在文化经营阶段,产品和品牌都成为其文化精神的一种载体、一种工具。文化经营是所有企业的终极归属。然而,现在进行文化经营的这些世界级顶级企业品牌也是历尽艰辛一步步打拼出来的,并非一面世就达到这样高的境界,我们的企业也不要妄自菲薄裹足不前。

笔者提醒业界,在进行品牌建设的途中,预埋文化发展基因时要注意以下几条要点:

1、优选合适的文化基因:影响品牌发展的文化基因很多,在具体的选择过程中要按照市场及企业的实际情况和历史传统等权重因素来做抉择。象金六福在品牌中输入“福文化”、“家文化”让孔府家酒一时誉满天下、劳斯莱斯将精湛的技术文化融入其品牌中以致传统经典历久弥新、奥林匹克花园将体育文化与地产一起熔炼成就了地产品牌的传世佳作……不同特质的品牌需要不同的文化来支撑,不同的文化成就出不同气质的品牌。

2、品牌营销文化要推陈出新:在品牌营销中,要依据目标市场的特殊情况着力营造出一种本品牌具有的能引发市场共鸣的独特文化以吸引“眼球”和引导消费。现代市场权力重心已由生产者转移到消费者手上,市场有效需求需要大力引导和激发。同时,市场产品的日益丰富化和同质化,使得品牌营销需要更强力的诉求和投入。在可口可乐和百事可乐发动的可乐营销大战中,两者皆不断刷新营销文化,将最能倾情演绎出美国时尚经典的文化要素整合到一起,一次次在全球市场上刮起热情洋溢的“红色风暴”;雀巢咖啡凭依独特的饮食文化享誉全球;丰田车巧借中国传统文化一举攻入中国市场,为其中国战略的拓展奠定坚实基础。

3、品牌核心文化要坚持:核心文化即品牌的核心价值观,是品牌与目标客户群在利益上的沟通点。品牌核心价值的往往用品牌口号来表达,是品牌内涵的外射,也是对消费者的承诺。核心文化因其独特地位,她表现了一个企业以何种姿态参与推动社会发展的价值取向,是纲领性的和宗旨性的,是品牌管理的根本大法,应当坚定不可动摇。

当然,只有科学清晰且又富有特色的品牌核心文化才是我们要坚定不移地拥护的基本原则之一,内涵模糊或有失偏颇的所谓核心文化应是我们要大力鞭挞和规避的“害群之马”。

境界高远的品牌核心文化,能让品牌历经百世而雄姿依然巍峨伟岸,请看国内外著名品牌的核心文化,其精神光芒不是尘世的风雨所能侵蚀的。

飞利浦:让我们做得更好

尼康:我们可以照出世界上最好的照片

迪斯尼:永远超乎你的想象

海尔:真诚到永远

康佳:时尚与现代

光明:卓越科技与品质

衫衫:立马沧海,挑战未来

上述品牌各自迥异的核心精神,映照出其品牌在一个或数个时代中昂扬奋进的勃勃身影。

相反,那些核心文化模糊或错乱的品牌,大多都只是昙花一现湮没于历史的风雨声中。下面几个品牌的做法可要引以为戒。

长城电扇:长城电扇,电扇长城

秦池:永远的绿色,永远的秦池

活力28:活力28,沙市日化

立白:叮叮当,叮叮当,立白帮你忙

循依 “文化发展脉络”练就而成的品牌“中冲剑”气,要刚健中正不偏不倚,方可让品牌精神之浩然正气长久地充塞于天地之间。

四、技术发展脉络——关冲剑

技术实力和水平是产品或服务品牌得以发展的一大重要基石。技术又可分为硬技术即可精确量化的自然科学技术,和软技术即很难精确量化的人文智慧性能力。对于企业来说,技术能力又表现为研发能力、制造能力等硬技术能力,和营销能力、管理能力、市场应变能力等软技术能力。企业品牌发展的好坏,是上述两种能力是否有机运用的反映。

笔者在这里强调技术的重要性,并非号召大家都去钻技术的牛角尖,而是要告诉我们的企业:技术不是万能的,但没有技术又是万万不能的。这是因为,第一,技术可以通过交易转让而获得;第二,现代社会技术的普及速度在加快,多个企业可在同一起跑线上展开竞争;第三,现在的人很聪明,模仿速度很快,一项新技术在推出市场的短短几年内就会被别人模仿甚或赶超;第四,据笔者多年的观察,单纯依靠某项独门技术打天下的行业几乎不存在;第五,现在业界高喊的“市场同质化”问题也说明,品牌的竞争基本上已经告别了依靠硬技术赢取市场发展空间的时代。

因此,笔者在此所提的“技术发展脉络”对品牌成长的影响基于两点考虑:1、技术是品牌发展的重要基础之一;2、参照目前市场的现实情况和市场未来的发展趋势,软技术能力的培养、强化和提高比硬技术能力“军备竞赛”式的攀比更重要。就象我们的段誉一样,如果他仅练“一指禅”这种外家功夫,最多只能成为江湖上的三流角色;但他很幸运,能学到无数人梦寐以求的内家神功——六脉神剑,终与乔峰和虚竹并驾齐驱同登武学至高殿堂。在当今竞争异常惨烈的市场中,段誉的这种幸运机缘可能是微乎其微了。我们的企业也不要做这样的美梦了。市场血战全凭实力,品牌成败也靠实力。

有鉴于此,笔者想对企业说的是,如果要使品牌良好发展和获得持久的胜利,你就得将软技术能力——“关冲剑的内家真气”摆在企业发展战略的高度来对待和身体力行之。

五、渠道发展脉络——少冲剑

渠道发展脉络即“货脉”(货物流通的路线),这就象内功心法上所言的“任脉”(从头顶百会流至丹田),即品牌得以落地的平台或场所。这跟武术家所倡导是一回事,即内气运行数个大小周天之后必须将之存养于丹田气海。市场之中,消费者才是真正的大海,无数产品经不同渠道流至终端最终被消费者买走。在这一时刻,品牌才能获得继续发展的血液。

品牌之“少冲剑”的威力如何,取决于品牌所依托的渠道建设的科学性与实用性。是依附于别人已有的渠道抑或是自建渠道还是两种渠道并用,这要依据企业品牌所在市场的竞争情况、企业本身的资源状况和行业发展实际及企业发展战略等因素的综合分析而定。

根据笔者多年的市场实战经验,渠道建设中要重点解决好下列问题:

1、渠道模式决策:渠道模式有三种:中间商渠道、自建渠道和混合渠道。企业在进行渠道模式决策时要仔细研究市场发展情况和趋势,同时也要分析自身实力情况,有时更重要的是要请市场专家来指导以作出正确的选择,而尽量避免渠道规划的失误与重复建设等问题的发生,使企业资源能得到最优化的支配。

2、渠道管理创新:规划科学的渠道,不见得就能货畅其流;不在渠道管理上下工夫,品牌的生命力是脆弱的,因为所有呕心沥血的投入将因竞品的挤压、市场串货、产品积压、品牌老化等严重问题的出现而导致品牌市场地位弱势甚至市场崩溃的局面出现。市场竞争的激烈,使得某一品牌在市场上要同时面对众多的对手——同类产品品牌、替代产品品牌、边缘产品品牌等的共同打击。这是市场攻占的难点。整合运用营销的各种手段,加强在渠道管理方面的创新,可能是使品牌在市场逐渐强势的至关重要的法宝了。

3、强化终端营销能力:大力推动品牌实现这最重要的“惊险一跃”。为何要强调终端营销的重要性呢?这是因为,产品或服务雄赳赳地产(商)家出来进入到渠道中后,如果经销商或企业的营销人员在终端没有很好地将产品或服务推介给客户让其购买,品牌的发展就会丧失继续发展的动力。,反之,则能继续获得良好的发展。

渠道中流动不仅是产品或服务,更有你企业和品牌的未来,请各位品牌操盘手努力练好这股“少冲剑”气。

六、传播发展脉络——少泽剑

经过前五个阶段的锻炼,品牌的体魄应该很强健了——有了境界高远的核心价值、独特丰富的品牌内涵、良好的人际口碑、一定的技术创新能力和畅通高效的营销渠道,但,缺乏科学传播的品牌其影响力是极其有限的。近年崛起的“隐形冠军”——九阳豆浆机公司,在宣传费用和调子逐浪增高的市场上显得有点特别,但是不是,九阳公司在其品牌营销的过程中就将“传播”这事给省略了呢?!笔者认为,这不太可能。退一步说,即使九阳不在大众媒体上做宣传,但她在以产品说明书、人员推广和参加行业展会等方式营销的过程中还是投入了不少人力、物力和财力的。

举这个例子是想说明两个问题:

1、在品牌发展规划的过程中,不仔细研究品牌的传播问题,而强调品牌的建设,这是天方夜谭。

2、品牌的科学高效地传播,在今天的市场上已经变得更加重要了。这是由于:一、当今社会市场竞争程度的太过激烈,很多产品在市场上一路脸就被身后如潮水般汹涌而至的品牌洪水所淹没;二、媒体产业的竞争也导致目标受众的分化,不经过仔细的市场和媒体调查,盲目投放和传播只会加速品牌的死亡;三、现在媒体上的广告比蚊子还多,甚至在许多时候都是同类品牌在抢夺同一类人群的“眼球”,这就要求我们在进行品牌传播时一定要依据“差异化营销”思想来寻找出品牌的独特卖点和品牌宣传的独特表现形式,以期从同类品牌的重重包围中杀出一条血路。

在具体的品牌传播工作中,企业要依据市场和企业的实际情况,并在自己既定营销战略的指导下,规划出品牌的传播战略。然后,通过软硬广告、人员营销、公关造势、终端促销等方式将品牌中最能抓住市场“眼球”和“口袋”的“兴奋点”或幽雅或诙谐或劝告或恐吓等地告诉消费者以促使其实现购买。

渠道的推动力,加上传播的拉力,使品牌在市场的运动有了更强有力的保障。同理,品牌之“少冲剑”气与“少泽剑”气的完美配合,才使其“六脉神剑”的威力更为强大无敌。

段誉的六脉神剑让他成为武术史上的耀眼明星,同样,我们的企业如果遵循笔者提供的上述思想精髓,也可炼成品牌的“六脉神剑”以在市场的腥风血雨中多赢得一些制胜的机会。

 

 

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