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中国高端定制服装,“例外”们的走红并不例外  

2013-03-26 20:43:59|  分类: 行业参考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  穿红时尚品牌不再只是美国总统夫人米歇尔·奥巴马的专利。刚刚过去的周末,老百姓们已开始津津乐道于一些本土设计师品牌的高端客户。“例外”、“无用”们成为搜索热词。越来越多的人开始青睐“No Logo”,在欧美奢侈品牌横行的当下,这无疑为“例外”们的成功创造不例外的条件。

  穿红时尚品牌不再只是美国总统夫人米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)的专利。刚刚过去的这个周末,亿万守在电视机前的中国观众已经开始津津乐道于一些本土设计师品牌的高端客户。

  几乎是在一夜之间,包括“例外”、“无用”在内的高端设计师或定制服装品牌成为公共搜索热词。知情人士昨天表示,“例外”品牌的创始人毛继鸿已打算“消失”一段时间,因为,太多人在找他。

  作为联结政经界和时尚界的纽带,“例外”们的走红并不例外,因为其代表的是一整个业已蓬勃的高端服装产业。而在欧美奢侈品牌“侵食”中国市场蛋糕之时,这些深藏闺中的“Designed by China”(中国设计)品牌亦划出了一抹自主品牌的亮色。

  贵宾级别的老客户

  “例外”方面称,这个由毛继鸿和马可于1996年创立的品牌是中国第一个设计师品牌,后者则于2006年创立了“无用”。

  “例外”一名前设计师说,这个本土品牌不乏贵宾级别的老客户。业内人士称,这类设计师品牌和高端定制品牌,通过工作室和会所模式,为固定的群体服务。

  对大众消费者而言,这些本土定制品牌稍显陌生,但对设计师群体和精英层而言,却是如数家珍。事实上,在高层力推简朴新风、倡导国货的背景下,自主服装品牌开始踩足油门发展,一如有望开进越来越多中央部委大院的红旗轿车。

  毛继鸿2007年曾受国家发改委邀请,出席中国服装[中国传媒库 中国传媒库]自主品牌CEO上海讲坛并担任主讲嘉宾。而自主品牌大规模结缘外交活动则始于2001年,当年在上海举办的AEPC峰会上,与会领导人身着唐装引来全球媒体的关注。

  名模马艳丽创立的高级时装定制品牌Maryma也称,深受国际一线明星、中东王室、国际政治领袖等世界高端客户的推崇。据媒体报道,博鳌2011亚洲经济论坛期间,马艳丽受邀为25位亚洲青年领袖圆桌会议成员配装。

  上述业内人士表示,中国的新一代高端阶层愈发成熟,趋于内敛,“No Logo”(无品牌标签)渐成风尚。从这一层级消费领域的需求变化看,市场蛋糕长期由国际服装定制品牌和本土设计师品牌分享,后者正在争夺更大的话语权。

  毛继鸿曾表示,与西方“加法的奢侈”不同,“无用”是属于东方的“减法的奢侈”,反对Logo化与过度物质化。

  市场蛋糕几何

  行业人士称,由于这些本土品牌在定价上低于国际一线大牌,加上设计上带有强烈的个人风格,其粉丝忠诚度都较高,其中就包括“无用”的马可和另一个品牌“素然”的设计师王一杨。

  这两个品牌占据了一二线城市的地标消费场所,如杭州大厦的A座,“例外”还进驻了上海的中信泰富以及其大本营广州的太古汇。

  本世纪初,“例外”正式确立设计风格之后,就以特许经营的方式在全国开设了约5家专卖店,此后进入规模扩张期。在“例外”的官方网站查询到,如今他们在全国一共有94家门店。

  “例外”一名加盟商称,“例外”和大部分服装品牌一样,采取直营和特许加盟的模式,除了北上广地区以外,其他地区都是特许加盟商模式。

  据其称,他们在长三角的两家门店去年一年的销售额在2000万元以上。该人士保守估计,“例外”一年的营业额至少可以达到六七亿元。

  他们对加盟商有一定量的考核,“做到一定量还会有更高指标的考核,总部的控制力还是比较强的。”这名加盟商说,从2000年开始,他们就成为“例外”的一个区域加盟商,有不少的客户跟着这个品牌买了很多年。

  本土大牌也很少打折,比如“例外”,这在某种程度上借鉴了欧美一线品牌的营销手法,事实上,一线大牌、潮牌,包括设计师品牌都很少看到打折活动,用业内的话来形容,“这让客户的忠诚度更高,是保护老客户的一种做法。”

  分析人士称,更多的成功女性意识到,要在穿衣上体现个人风格但要尽量低调。

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